Vas al mall. Buscas una tienda. Ves a través de la vitrina maniquís sin cabeza, a lado, baúles viejos de donde parece que salió la ropa. No hay gente adentro y luego la etiqueta del precio de la chaqueta te da una idea de porqué. Regresas a ver el rotulo de letras verticales sobre tu cabeza. Estas en el lugar correcto.
Al entrar una chica que parece que estudia en tu U te dice ¿puedo ayudarte en algo? Y se va. Ves las camisas puestas sobre una mesa, los jeans que cuelgan del techo pero tratas de alcanzar el par de zapatos que están sobre los botes de pintura. Sin darte cuenta estás tarareando la canción que suena.
Decides probarte los zapatos, y, sí, se parecen a los de la valla que dice ¡europeízate! Caminas un poco y son razonablemente cómodos. Cantas el estribillo de la canción mientras sacas la billetera para pagar. Te los llevas puestos pero igual quieres la bolsa de cartón con el nombre del almacén. Es perfecto, no necesitaste cruzar el continente para esa compra, aparte te llevas un calendario gratis y una sonrisa amplia de la vendedora. Nada fue casualidad. Gracias a sus estrategias de marketing y publicidad la empresa te está ganando alrededor del cien por ciento.
Así como compraste esos zapatos para mostrar lo europeo que eres pero antes los vas a ensuciar un poco para no hacerlo tan obvio, las marcas realizan una serie de pasos con el fin de mostrar algo que se llama identidad.
Las acciones pueden ser sumamente estudiadas, al fin y al cabo tu has tenido toda una vida para que asocien tu nombre (significado) y le otorguen ciertas características (significante). Una marca en cambio debe valerse de otros recursos. En el caso de la tienda, todo cuenta. Las letras del rótulo tienen letras alargadas que hacen reminiscencia a algún estilo sofisticado, los baúles te hacen pensar que la ropa tiene algo de vintage, lo que está de moda. Incluso los precios hablan de exclusividad. Y claro, la canción que aún no se te sale de la mente es la misma del jingle y del video clip ganador de los premios MTV. Aunque todo pasó inadvertido, de alguna manera, tal vez inconsciente te diste cuenta de todos los detalles y de lo que ponen de manifiesto.
Así, a ti que te interesa la onda retro venida de Europa que no sea para todos, juvenil como la decoración y ameno como la dependienta, esta es tu tienda. Ni cuenta te diste tampoco que fue la valla que viste y la publicidad de la revista la que te llevo a comprar ahí. Ah! Y en ese mall porque el otro te queda muy lejos. Entonces en la identidad de marca participó la promoción y la publicidad, la plaza, el precio (irónicamente) y el producto que hasta ahora lo usas y que te ha salido bueno, por lo que ahora planeas comprarte una camiseta.(experiencia). Luego hablas con tus amigos de la marca y te das cuenta que apenas la conocen (posición) te decepcionas, pero terminan diciendo que si tuvieran plata comprarían algo ahí (reputación), sacas tus zapatos disimuladamente. Uno de ellos, el amigo de provincia, no tiene idea de que hablan (alcance). En un balance general, la marca es conocida en un target muy específico pero tiene buena reputación.
Hasta ahora tu tienes una idea muy clara de lo que la marca representa. Aparte de ser esa silueta de hombre con sombrero, el jingle de la radio, el uniforme de la empleada la decoración del local (símbolos) es la forma de vida sofisticada, la diferenciación, la ropa de pasarelas. Es más, si la marca fuera una persona sería un hombre metrosexual parisense que camina con su Ipod por las calles de NY y tiene que cerrar un negocio antes de viajar a una mega fiesta en Ibiza. Cada vez que vez el pequeño logo en tus zapatos te transportas. Sin embargo, nada tendría sentido si no vivirías en un país cuya cultura busca a toda costa ser el eco de lo que pasa en el primer mundo. Si fueras un anciano o si simplemente no te importaría encajar o distinguirte con el fin de se sentirte superior y así perseguir un mejor estatus en todo ámbitos (sistemas externos).
Un día, sin embargo, ves todos tienen imitaciones chinas de tu modelo de zapatos, sientes como si te seguirían llamando por tu nombre y todos regresaran a ver. Te quitan la identidad. Entonces piensas: no eran más que zapatos.
Al entrar una chica que parece que estudia en tu U te dice ¿puedo ayudarte en algo? Y se va. Ves las camisas puestas sobre una mesa, los jeans que cuelgan del techo pero tratas de alcanzar el par de zapatos que están sobre los botes de pintura. Sin darte cuenta estás tarareando la canción que suena.
Decides probarte los zapatos, y, sí, se parecen a los de la valla que dice ¡europeízate! Caminas un poco y son razonablemente cómodos. Cantas el estribillo de la canción mientras sacas la billetera para pagar. Te los llevas puestos pero igual quieres la bolsa de cartón con el nombre del almacén. Es perfecto, no necesitaste cruzar el continente para esa compra, aparte te llevas un calendario gratis y una sonrisa amplia de la vendedora. Nada fue casualidad. Gracias a sus estrategias de marketing y publicidad la empresa te está ganando alrededor del cien por ciento.
Así como compraste esos zapatos para mostrar lo europeo que eres pero antes los vas a ensuciar un poco para no hacerlo tan obvio, las marcas realizan una serie de pasos con el fin de mostrar algo que se llama identidad.
Las acciones pueden ser sumamente estudiadas, al fin y al cabo tu has tenido toda una vida para que asocien tu nombre (significado) y le otorguen ciertas características (significante). Una marca en cambio debe valerse de otros recursos. En el caso de la tienda, todo cuenta. Las letras del rótulo tienen letras alargadas que hacen reminiscencia a algún estilo sofisticado, los baúles te hacen pensar que la ropa tiene algo de vintage, lo que está de moda. Incluso los precios hablan de exclusividad. Y claro, la canción que aún no se te sale de la mente es la misma del jingle y del video clip ganador de los premios MTV. Aunque todo pasó inadvertido, de alguna manera, tal vez inconsciente te diste cuenta de todos los detalles y de lo que ponen de manifiesto.
Así, a ti que te interesa la onda retro venida de Europa que no sea para todos, juvenil como la decoración y ameno como la dependienta, esta es tu tienda. Ni cuenta te diste tampoco que fue la valla que viste y la publicidad de la revista la que te llevo a comprar ahí. Ah! Y en ese mall porque el otro te queda muy lejos. Entonces en la identidad de marca participó la promoción y la publicidad, la plaza, el precio (irónicamente) y el producto que hasta ahora lo usas y que te ha salido bueno, por lo que ahora planeas comprarte una camiseta.(experiencia). Luego hablas con tus amigos de la marca y te das cuenta que apenas la conocen (posición) te decepcionas, pero terminan diciendo que si tuvieran plata comprarían algo ahí (reputación), sacas tus zapatos disimuladamente. Uno de ellos, el amigo de provincia, no tiene idea de que hablan (alcance). En un balance general, la marca es conocida en un target muy específico pero tiene buena reputación.
Hasta ahora tu tienes una idea muy clara de lo que la marca representa. Aparte de ser esa silueta de hombre con sombrero, el jingle de la radio, el uniforme de la empleada la decoración del local (símbolos) es la forma de vida sofisticada, la diferenciación, la ropa de pasarelas. Es más, si la marca fuera una persona sería un hombre metrosexual parisense que camina con su Ipod por las calles de NY y tiene que cerrar un negocio antes de viajar a una mega fiesta en Ibiza. Cada vez que vez el pequeño logo en tus zapatos te transportas. Sin embargo, nada tendría sentido si no vivirías en un país cuya cultura busca a toda costa ser el eco de lo que pasa en el primer mundo. Si fueras un anciano o si simplemente no te importaría encajar o distinguirte con el fin de se sentirte superior y así perseguir un mejor estatus en todo ámbitos (sistemas externos).
Un día, sin embargo, ves todos tienen imitaciones chinas de tu modelo de zapatos, sientes como si te seguirían llamando por tu nombre y todos regresaran a ver. Te quitan la identidad. Entonces piensas: no eran más que zapatos.
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